亏损1.41亿元!

水井坊2013年业绩预亏，这是十年来水井坊首次亏损。

曾经，水井坊是白酒行业潮头的明星，它用人文与时尚元素打造了一个“超高端”品牌，产品单价远远超过茅台、五粮液(17.45, -0.10, -0.57%)，洋河、郎酒、泸州老窖(18.62, -0.18, -0.96%)都在它的背影里追赶。

但十年过后，这几个品牌，销售额都跨过了百亿元，而水井坊依然是十亿元级别的销售能量。引导白酒提价浪潮的水井坊，却并没有享受到行业的涨价红利，水井坊已沦落为三流的品牌，昔日的“高端”只剩下“高价”。

三公消费限制、塑化剂风波、行业产能过剩是整个行业的难题。在品牌运作机制、产品结构、渠道体系等方面积重难返，才是水井坊在高端摔跟头的原因。所有的这些问题都要追溯一段历史，才能找到它的根源。

“超高端”横空出世

1998年，山西假酒案千人中毒，“标王”秦池倒下，白酒狂热扩张的十年结束。也是这一年，在西南成都，上市酒企全兴股份改造厂房时，挖出了一处古代酿酒遗迹，命名“水井坊”。这一挖，改写了中国白酒行业的战国史。它造就了一个意外的品牌，引爆了白酒业的又一个黄金年代，也挖出了全兴酒厂没落的祸根。

觥筹交错，推杯换盏。

2000年8月，广州花园酒店，“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，考古、白酒，还有营销。全兴股份的子品牌，价格高达600元的水井坊白酒正式推出。当时茅台售价300多元，五粮液500多元。全场哗然，“你们又不是茅台、五粮液，凭什么能卖这么贵?”没有一个经销商站出来订货……

凭什么?凭“中国白酒第一坊”的酿酒古迹，连续使用600余年;凭借全兴集团“激活繁殖了古糟菌群，以此为起点研制出了水井坊”……没有人知道真假，但市场为这样的文化故事妥协了，对高端崇拜低头了。

紧随其后，水井坊又将品牌注入了理想与高尚的元素：“世界上只有两种方向：指引与被指引。世界上只有两种角色：追逐与被追逐。世界上只有两种历史：歌颂与被歌颂……”一系列大气磅礴的广告让整个行业为之耳目一新，他们把理想主义的光芒照进了白酒业。

那些先富裕起来的人群正急切地寻找身份归属感，水井坊的品牌诉求正中他们的下怀。一句句富于煽动性的语言，深深地吸引住了他们，也悄然抬高了水井坊的身价。

推出当年，水井坊就达到了盈亏平衡。2001年至2002年间，水井坊在广东市场大获成功。一时间，水井坊成为业内最具个性魅力的白酒品牌，成为高端白酒的新贵。一直以来，中低端品牌全兴大曲是全兴集团的主打。将水井坊定位“超高端”品牌，制造话题的同时，更满足了集团对高利润率的追逐。

水井坊横空出世之后，白酒业迎来了一个黄金发展期，高端白酒不断创下价格新高。行业数据显示，2001年至2011年的11年间，中国白酒产量、销量平均增速不足7%，主流白酒品牌的收入增速却都在两位数以上。

点评：从无序混乱向有序竞争过渡，市场上已经孕育着高端白酒的需求，用文化历史的概念切入，也让水井坊成为新焦点。

产品体系：中低档断层

水井坊逐渐成为全兴股份的主要收入来源，有“名酒”称号的老品牌全兴大曲销量和地位一再跌落。到2006年，全兴股份约90%的收入和利润都来自于水井坊。当年10月，全兴股份改为“四川水井坊股份有限公司”，资产总计18.8亿元，净利润1亿元。

变化的不只是名字。两个月后，全球最大酿酒公司帝亚吉欧投资5.17亿元，收购了水井坊股份的母公司全兴集团43%的股权，间接持股水井坊股份16.87%。

后来，帝亚吉欧又通过三次增持，在2013年7月完成了对全兴集团的彻底收购。但是收购过程中，曾有个并不好迈的坎儿。

按照国家产业政策，黄酒和名优白酒是限制外资进入的行业。水井坊是一个新生品牌，不受此限制，但是属于国家八大名酒的全兴大曲就给收购的审批带来了难度。

为了转让手中股份，全兴集团原大股东——集团管理层费尽心思，在2010年7月将包括“全兴大曲”在内的中低档品牌全部剥离转让给第三方，收购顺利完成。但对水井坊而言，虽然换了更有实力的洋东家，却也丧失了一条臂膀。虽然两个品牌的关联度比较低，但从诞生开始，全兴大曲就给了水井坊资金、渠道、技术等方面的支持。

在新世纪(13.31, 0.00, 0.00%)的白酒黄金期，由于消费分化比较明显，主流白酒企业都用涵盖高中低档的产品体系去冲击市场。各个档次的产品形成互动，同步推进渠道、调价等方面的战略。比如，泸州老窖特曲和泸州老窖1573、五粮液和五粮醇都在此列。水井坊和全兴大曲，在以前两者是相对独立经营，尽管少有互动和相互支撑，但抽掉全兴大曲之后，产品体系单薄的水井坊连互动操作的想象空间都没有了。

2012年，水井坊主营业务收入中高档酒占比85.48%，低档酒仅为10.8%。而在2011年相应的数字为57.92%和22.49%。全兴大曲的“出走”，让自己失去了涨价的契机，让水井坊的调价失去了衬托与呼应的对象，市场影响曲高和寡。

在2007年时候，帝亚吉欧曾想丰富一下产品品类，主张水井坊要“进一步拓展‘80后’消费人群的酒类消费市场”，要推出一款适合夜场、娱乐场所消费的白酒。在中国耕耘多年，帝亚吉欧铺设了一个洋酒销售网络，覆盖了酒吧、餐厅、夜间场所等渠道。这个网络结合水井坊尚存的“高端”元素，十分适合开发夜场白酒、拓展年轻消费人群。

但一等五年过去了，重要的改变都发生在新东家掌权之后。

2012年底，水井坊包装推出了中档品牌“天号陈”，一个2002年就存在的非著名品牌。作为腰部产品，“天号陈”的售价在200元到600元之间，目标市场正是“80后”消费人群。

在改朝换代氛围里，有太多事情需要水井坊做个交待。2013年4月17日，第二任洋人总经理大米刚上任一个月，在年度股东大会上做了表态：全力发展中低端产品，加快海外市场的拓展，重点开发企业(特别是民企)的团购市场。

这年春天，在水井坊酿造厂区，“好的基酒用来做水井坊最好的产品，中端的做了天号陈，更次一点的基酒准备发展成为低端品牌。”车间主任这样告诉记者。

2013年，水井坊推出了6款新品，主要面对中低端市场，价位大多在几十元到两百元之间。发力中低端产品，延长产品线，水井坊做了一次亡羊补牢。但这些都处于培育期，基础比较薄弱，利润只是奢谈。新品牌的培育需要一个过程，要重现当年全兴大曲一样的品牌效果，十分不现实。

2008年，水井坊启用了中低档品牌“往事”，试图开拓“60后”、“70后”等消费群，悄悄在东北市场摸索了三年后，才开始在全国招商，但市场仍然没有一声回响。

在诸多高端酒企紧急调整企业战略、争相布局中端和低端市场、改变销售结构“头重脚轻腰无力”现象之际，水井坊才刚刚开始加码中端市场，反应速度有些迟钝。

而三届名酒评选的赢家全兴大曲，为了酿造一个高端品牌，它的“名酒”身段变作了残次的酒渣。被抛售之时它的身价只有1亿多元，要知道，它在1998年的销售收入是13亿元，居于行业三甲。到今天，全兴大曲的产品在市场上已经难见踪影。

点评：水井坊在产品战略上的困局：缺少跑量的中低端产品，现金流容易绷紧;新品牌的资源倾斜和重视程度不够，市场表现平平;业内同时将目光锁定在中低档市场，这个层次的竞争压力比高端只多不少。

品牌定位：无底蕴的伪高端

2015年进入中国高档白酒前三名!

2010年的4月17日，首任洋人总经理柯思明也是刚上任一个月，就为水井坊定下了新目标。可以做中低档品牌，但主要工作是高端品牌的强化。

帝亚吉欧对高端品牌更为坚持，要求比过去的水井坊只高不低。柯明思推出了一系列800元以上的产品，甚至还要推出每瓶8800～10000元的超高端白酒。在高端酒开始受挫的2012年，水井坊顽固地逆潮流而动，推出了单价2000元左右“菁翠”。

当前，在北京大部分商超，水井坊井台装的价格是998元，而飞天茅台的价格已经下跌到999元，52°五粮液的价格则是699元。这样的价格冲击下，水井坊有什么竞争力?市场用抛弃做出了回应。

水井坊试图用历史文化牌来与茅台的原产地文化相抗衡，用时间概念来对抗空间概念。只是水井坊的酿酒遗址，与现在的水井坊酒并不产生直接关系，它并不像泸州老窖的古窖池仍然在使用。遗址只是在名称上为水井坊带来古文化的联想，对酒质并无提升。

水井坊固执地坚持了10多年的高端姿态，只是价格造就的假象，市场并不认可水井坊的“高端”。用虚高的价格，搭配一个虚幻的时尚与文化诉求。

最初，水井坊的价格是超过了茅台、五粮液，但是之后水井坊的提价幅度明显落后。在行业调整当中，茅台、五粮液都有主动调低价格的能力，能屈能伸。三个对手相比较，水井坊的性价比和竞争力显然更低。行业景气时，水井坊缺少涨价的底气;行业遇冷时，水井坊又缺少降价的勇气。

与其说水井坊产品价格在顽固地坚挺，不如说水井坊必须要用价格这块遮羞布，去维护那不堪一击的“高端形象”。

再看“天号陈”、“往事”等品牌，它们的生长期已不算短，但缺少消费情感的背书、缺少文化底蕴，市场一直都不见起色。“2000年后白酒向文化酒方向转变，水井坊得以蓬勃发展，但现在市场向名酒回归，水井坊的品牌积淀有点单薄。”白酒专家舒国华分析说。或许，水井坊的品牌已经做得不错，只是它败给了时间与潮流，在中高端白酒的激烈竞