境内电商如何涉足外贸B2B?跨境电商如何持续展现品牌张力?行业后来者应该从跨境电商品牌的沉浮录中吸取哪些经验教训?载着诸多疑问，华南城网电子频道采访了拥有18年外贸历程，15年海外生活经验，熟悉中美市场和国际贸易的资深贸易领域专家林智勇先生，他将基于自身在跨境电商领域的独特视野和丰富阅历进行专业解读。
左一为林智勇先生
前几天一个偶然的机会，林智勇看了一篇名叫《从“蒂芙尼”的情人节海报，看中国跨境电商的品牌崛起》，文中提到了几个跨境品牌的案例，如技术出身的海归创立的Anker、有做代工模式背景依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，有擅长营销背景的Romwe等。从这些鲜活的案例中，林智勇认为跨境电商一招鲜的时代已经过去了，未来驾驭跨境电商品牌需要规避五个误区，它们分别是：品牌的地域界限、跨境品牌的市场认知、主流品类的目标细分、电商品牌的营销推广和跨境品牌的特定环境。
在林智勇看来，跨境电商发展到现在，大家都想到要做品牌，只有把品牌做好，电商才能做大做强。那些知名品牌在跨境电商中攻城略地，让业界很多后来者都受益匪浅，同时更是让我们看到品牌的威力。“这个道理以前我也坚信，但是近一段时间以来，我却有了一些新的认识。”林智勇在接受华南城网电子频道采访过程中如是坦言。跨境品牌前景无疑是光明的，但现实是残酷的。历来品牌成功者寥寥，成功率极低。
首先，品牌是一个区域的品牌。一个品牌只有在一个较小的区域内获得口碑站稳脚跟，才能逐步向外发展。大家所熟知的品牌都是先内后外，先是国内的品牌，然后才走上国际化道路，成为国际化品牌。可是今天我们跨境品牌却要反过来，能行吗?
我们传统市场营销学中提到的品牌概念，忽视了一个前提：我们在哪里做品牌?事实上我们很多外贸电商的从业者都是在一个统一的市场内去做品牌，因为这个市场我们熟悉，可控制节奏和范围。我们经常看到的品牌之路是先在一个地方小有名气，然后通过上央视而闻名中国。我们经常一个省一个省的去推广品牌，这与电商的初衷理念是背道而驰的。换言之，是不得章法。
跨境品牌面对什么样的市场呢?一个非统一的市场。它比国内的市场要大很多，复杂很多。不同的国家，不同的文化，甚至不同的海关和政府法规等等。我们只看到它的巨大空间，却没有想到我们将要用什么办法来建立一个新的品牌。不从经济全球化的视野来审视跨境电商，继续沿用国内品牌操作思路肯定是不够的。
也许你要说，跨境品牌就是通过互联网和电子商务来建立品牌。但是需要指出的是，目前线上市场份额和线下相比，比例依然很小，不占主流。从媒体来看，传统媒体，如国内央视依然是最重要的营销渠道。网络媒体没有占主动作用，至少目前是这样。可见，跨境品牌无论从规模还是从运作媒体上看，都不占主流。
目前已经有不少电商朋友指出，跨境电商很难进入国外主流品类。这应该引起跨境电商从业者深思，至少暴露了隔空喊话在品牌开拓上面有很大的局限性。难道靠谷歌关键字推广就可以做好品牌文章?更何况谷歌推广不属于你一个人，完全靠网络推广是不可能支撑一个品牌运作的。所以从业者不能只片面强调品牌线上发展，而忽视品牌线下发展。
跨境电商的海外主流品类在哪里?林智勇认为，主流品类在国外主流商业渠道和主流媒体里。一个成功的跨境电商品牌一定要和本土主流销售渠道和主流媒体结合才有生命力。目前中国外贸电商立足中国，面向世界千里奔袭的作战方式，让品牌像浮萍一样到处漂浮，不能落地生根。
另外创建新品牌是一件耗时耗力的资本游戏。特别是在不缺品牌的今天，欧美品牌又处于强势地位的情况下，创建跨境品牌无疑是一件风险极高的行动。我们的跨境电商绝大部分来自草根，资源和能力都有限。林智勇在采访中直言，不否认会有人能杀出一条血路，享受成功所带来的喜悦。但更多的创业者会倒在明天晚上，看不到后天的太阳。
事实上，业界在跨境品牌上正在犯严重的错误。我们很多人正在套用国内做品牌的方法，同时我们更不可能在对国外市场一无所知的情况下创建品牌，那其实是一种自娱自乐的自残行为。我们不可能面对如此广大复杂的世界市场用一招鲜就可简单搞定。今天很多人都在做跨境品牌，但真的对跨境品牌知之甚少。
“今天我在这里对跨境品牌的环境、思路、成长、方式和要求等方面进行了初步的探讨，希望能激起大家对跨境电商和跨境品牌更深层次的思考。”在接受华南城网电子频道采访结束时，林智勇发出了自己的倡议。他认为，只有集思广义，头脑风暴，我们才能共同探索出更务实有效的跨境品牌之路，才能真正成为驾驭这股浪潮的弄潮儿!
