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门外汉如何完成零售业创新

发布日期:2010-12-13  中国POS机网
所评图书:《我的零售人生:铃木敏文自传》,(日)铃木敏文 著,袁淼 译,中信出版社2010年10月版
 
日本著名企业家铃木敏文,是日本7&I控股公司、伊藤洋华堂、日本7-11等公司的董事长与CEO,还曾担任日本中央大学理事长。《我的零售人生:铃木敏文自传》即是他本人对30岁进入伊藤洋华堂之后,数十年事业发展的系统回顾。全书由作者媒体专栏文章整理、补充而成,充分体现出清晰、简单、朴实的文风,以及其内敛的个人性格。
 
但这个书名,实在有些平淡。将工作生涯奉献给商品零售事业,能不能称为“零售人生”?恐怕是可以的吧?也就是说,《我的零售人生:铃木敏文自传》的中文版名字,很可能误导一般读者,将之理解为商业零售业领域中,一位可能比较优秀的企业家,在即将远离权柄、媒体关注、支配力之前,有意评功摆好而梳理出的个人总结——如果真是这样,那么读者有什么理由花上几十元,买下此书来欣赏一个老头子的摆谱呢?
 
铃木敏文不是一个传统型的零售业经营高手,他最擅长的,是完成行业规则和习惯的重新组合,打破行业旧有经营方式和盈利模式,以心理学而非管理、营销知识来指导销售事务。他所做出的成绩,不仅是当今消费者从商业形态上可见的、大获成功的伊藤洋华堂和7-11便利店,而且在于创新了中高端购物商场与连锁便利店模式。
 
首先以7-11便利店为例,这家连锁品牌本来发源于美国,有着一套适应美国消费者需求的指南体系,时任伊藤洋华堂董事的铃木敏文在美国出差时发现这种零售业态后,敏锐洞察到,其存在可以解除大型超市与地方小商店非此即彼的矛盾关系。于是,铃木敏文力排众议,在伊藤洋华堂总部多数人不看好的情形下,自行筹集了一半的启动资金,以购买特许经营权的形式,将7-11便利店品牌引入日本。引入后,铃木敏文发现美国7-11连锁服务模式在日本无法适用,又自行研究编制了迎合最挑剔的日本消费者的便利店经营方案,方案内容包括每日出售定制的新鲜面包、饭团、便当、风味小食品,以极大的韧性和耐性说服配送企业、品牌供应商改变供应模式。
 
铃木敏文在经营日本7-11时,敏锐洞察到信息系统化的技术应用趋势,建立了世界第一套连锁店订货信息化系统,使订货从传统手写方式,变身为通过终端机扫描条形码进行处理的先进方法。在此基础上,铃木敏文还进一步引入POS系统,提高销售效率,并再度完成“全球首创”,使之活用到对销售数据的细化分析、改进供销存领域。铃木敏文还主导日本7-11,在外包概念还没得到推广的1970年代,就进行了全面的外部委托经营。
 
在负责日本7-11经营的同时,铃木敏文仍担任伊藤洋华堂执行董事,他将前一方面经营体会而形成的“零售企业单品管理”思想,用于对中高端购物商场的改革操作,一举使伊藤洋华堂真正实现了从卖方市场经营思想到尊重顾客、符合买方市场经营规律的过渡。当2008年经济危机深刻影响到日本消费者生活水平、支付力的时候,伊藤洋华堂推出了体现与顾客需求同感共鸣、智能经营的折扣广场,其经营大获成功。
 
在7-11品牌持有者美国南方公司陷入困境后,铃木敏文不但主导收购了南方公司,而且成功地将日式经营思想、“单品管理”原则应用到在美国的7-11便利店。
 
当伊藤洋华堂和7-11便利店品牌引入到中国内地市场后,铃木敏文还果断推动经营团队和经营模式的双重本地化。
 
    铃木敏文及其团队都曾自嘲为,对零售一无所知的“门外汉”,但就是这样一个、一批门外汉,却改写了零售业的行业规则、业态、经营模式、盈利法则。他有一句意味深长的话,非常值得中国的商业研究者、实践者思考,“我至今都认为零售企业需要足够的灵活——朝令夕改不是问题”。
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