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复星咨酷张小松:外卖运营2.0时代,大数据全维度赋能

发布日期:2020-08-12  中国POS机网  来源:天财商龙
核心提示外卖一直是近几年餐饮经营的主要关注点,尤其是今年新冠肺炎疫情突袭后,外卖更是异军突起,大小餐饮企业纷纷尝试。竞争加剧、市场红利消失,多维度数据赋能助力餐饮外卖精细化运营才是出路。今天,复星集团旗下咨酷
外卖一直是近几年餐饮经营的主要关注点,尤其是今年“新冠肺炎”疫情突袭后,外卖更是异军突起,大小餐饮企业纷纷尝试。竞争加剧、市场红利消失,多维度数据赋能助力餐饮外卖精细化运营才是出路。
今天,复星集团旗下咨酷科技联合创始人张小松老师在此与大家分享外卖数据运营!
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一、外卖市场变化
1、行为习惯变化
01、吃熟不吃生
一二线城市商圈进入外卖市场成熟阶段,消费者选择餐厅更加理性化,由盲目选择、吃便宜的行为习惯,逐步转化为点外卖要从见过实体店、在实体店消费过的餐厅来点,更加注重品质及健康,收藏门店的被选择频次更高。
以北京朝外大街3公里范围商圈为例,Mirror Lab(咨酷数据中台)数据显示:饿了么平台2019年6月店总数量为2465家,店平均销量为722单/月,新店数量为208家,新店平均销量为216单/月,店平均销量为新店月平均销量的3倍,新店进入陌生商圈成功率更低,消费者更喜欢自己熟悉的餐厅。
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02、口碑更胜性价比
消费者在消费时选择下单的餐厅,更注重商户口碑分值,而不是产品性价比。
以美团外卖阜成门商圈为例,没有做任何活动的CoCo都可(阜成门店),口味评分达到4.8分,点两杯珍珠奶茶需36元,可以达到5820单/月,且外卖平台标注了西城区奶茶人气排名第六名。而另外一家某知名品牌茶饮店,口味评分4.7分,两杯同样规格奶茶结算价只要18元,月销售只能达到353单。
口碑更能为商户带来更多用户,品质在最终的经营结果上决定性更重要,而不是便宜。
经营过程中,大部分门店对于评价处理能力上并没有做到优秀。也许堂食体验不好,可能会马上道歉、退款,但是线上的评价处理,不能只是简单回复,更需要走心,毕竟堂食客人能影响的可能只是周围不到100个用户,平台一家门店,平均每天至少有上千次浏览。
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03、商圈品类头部门店品牌化
成熟商圈品类头部门店多为品牌店。
以北京中关村商圈饿了么平台为例,Mirror Lab(咨酷数据中台)数据显示,品牌门店数共计328家,占比32.27%,销售量占比52.9%。品牌门店的店平均销量为1692单/月,高于商圈平均值1096单/月。而这个比例在全市所有商圈也基本保持一致,全市门店平均销量为628单/月,品牌店平均销量为1130单/月。
从品类上看,日韩简餐料理中,排名前五的商户为:火炉火韩式拌饭、和番丼饭、吉野家、村上一屋、汉拿山,5家均为品牌标签门店。其他品类情况也基本一致,除特殊品类无品牌门店,如烤肉拌饭,黄焖鸡等。
2、外卖市场由增量转存量市场
绝大部分地区外卖流量红利已经消失。咨酷在做单品类商户是否可以进入之前,会先做商圈调研,看盘子、看增长,是否为增量商圈,一圈做下来,基本上全部都是存量商圈,下面我们看一个案例:
在郑州一个成熟商圈里,我们准备进一个麻辣香锅品牌,调研后发现,客单价15-20元区间的麻辣香锅用户,总计销售单数为8000单/月,其中排名第一的门店可以销售70%的单量。当我们在商圈运营三个月后,整体麻辣香锅的单量没有变化,这个区间客单价的单量由之前的8000单提升至9000单。其中,我们运营的品牌可以销售2000+单,三个月的时间,另个头部门店销售变成5000单,在这个领域的市场占有率已经明显下降,单子到了另一家门店。这就是存量市场的现状,头部门店的持续发展很困难,并且经常会出现新的挑战者,这是常态,因为品牌连锁化进程不会停止,会有更多品牌店开出来,去竞争每一个百分点的份额。
3、外卖平台变化带来挑战和机会
01、平台关键指标变化
美团上市后,盈利指标变成平台追求的第一指标项,在2019年初美团开始提升费率后,饿了么在4个月后紧追步伐,平台抽点普遍提升。美团外卖业务上半年收入增速为48%,但订单量的增速是35%,毛利率22%,环比上升6%,并且首次实现季度盈利。因此带来的压力就是平台、物流、餐厅、用户四方需要重新分配投入产出比,面对更理性的消费者,餐厅需要承担更大的经营压力,更需要关注降本增效。
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02、平台rank规则变化
在主要关键指标变化后,平台在分配流量上也做的更精细了。客单价、UGC、转化率、多时段不同品类的rank加分等,使得商户在经营过程中,必须更加重视全面数据的发展,必须找到自己的目标客户群体,在这个领域里深度耕耘。
目前主rank位除了行为习惯就是购买竞价,所以已经购买过产品的老用户,会是接下来更多看到我们的那一部分人群。老用户维护变得前所未有的关键,新用户拉动也要考虑竞价投入。
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03、外卖平台流量结构变化带来的计划
(1)多时段爆发
早餐、下午茶、夜宵时段增长率明显高于我们熟知的午、晚餐高峰期。多时段爆发的背后,是细分品类中一部分品牌又吃到了一波流量红利。
这里我们可以看一个早餐品牌——早乐品致早餐。作为新品牌抓住了早餐市场的红利期,快速占领北京部分商圈早餐时段TOP门店的地位。不到一年时间,北京地区已经开出14家以上门店,每家门店在这个时段内,基本都是双平台的TOP3商户。以早乐国贸店为例,饿了么平台月销量为3311单/月,美团6885单/月,总计月销可超万单。
这样的分时段流量红利下,也是细分时段下品牌快速发展的机会。
(2)多品类爆发
从用户端点击的关键词可以发现,用户并不习惯用家常菜、徽菜等这样的关键词进入入口,与商户在添加分类时是有差异化的,而是会分的更加细致一点,比如麻辣烫、冒菜、粥店、炸鸡、炸串、小龙虾等等。这样的分类说明消费者对于细分品类的点击习惯更胜传统餐饮分类。这样的行为习惯下,多个品类就会爆发出来,核心是这些品类在用户需求侧、搜索侧、点击侧有了大量的提升,这些热门的品类流量产出的是这些品类的爆发,其中就有早期的酸菜鱼、小龙虾、牛蛙、小串,2019年爆发的鲍汁捞饭、火锅菜、热卤现捞等品类。
(3)多单品爆发
平台同样的逻辑带来了另一个爆发点就是多单品爆发,越来越多的门店将自己的产品名称放在了门店招牌或者LOGO上,比如陕味食足,在之前的名字后面加了一个“油泼面”变成的“陕味食足·油泼面”。这是一种单品爆发的象征,越来越多的商户用类似的运营方式,抬出自己的主打产品,提升进店转化率指标。单品爆发的后面,还有更多的门店开始梳理自己的产品线,产品逻辑,围绕一种主打产品、口味、展现形式,全面在此品类中拓展丰富度。相信接下来品类市场会逐步转向单品市场,煎饼的王者、春饼的王者、羊肉串的王者、红丝绒蛋糕的王者等等,都将一一面世。
4、大数据赋能外卖运营2.0
在餐饮外卖运营2.0时代,我们需要有更多维度的数据赋能餐饮精细化运营。依托数据中台的精细化运营,餐饮品牌可再造运营体系:外卖体系前置,无体系,无竞争力,重搭外卖体系,经营区别堂食;珍惜每一次曝光,抓多时段机会,因为曝光成本只会越来越高;外卖服务不止于配送,用心关注老用户内心诉求,尽可能提升复购频次。
天财商龙致力于为不同规模、不同类型的餐饮企业提供信息化一站式闭环解决方案。餐饮管理系统saas产品类型包含:收银软件、点餐系统、会员管理系统、供应链管理系统、厨房与库房管理、运营决策等,20余年专业品牌,助力打造智慧餐饮。
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