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苏宁小店宋锐:社区零售有机会诞生微信级的超级入口

发布日期:2019-05-13  中国POS机网  来源:亿欧网
核心提示过去十几年,中国线下连锁业态一直被电商的发展所遏制,直接导致了线下零售市场的高度分散,全国600万家夫妻老婆店一度占据了快消品流通领域50%以上的市场。最近几年,电商增长的疲软让便利店市场的整合和重构机会开
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过去十几年,中国线下连锁业态一直被电商的发展所遏制,直接导致了线下零售市场的高度分散,全国600万家夫妻老婆店一度占据了快消品流通领域50%以上的市场。
最近几年,电商增长的疲软让便利店市场的整合和重构机会开始被重视。除了区域便利店品牌揭竿而起,互联网巨头们也在以自己独特的方式参与。无论是阿里的零售通还是京东的新通路,“百万小店”的背后都是类7-11的贴牌模式。
在这样躁动的市场中,苏宁却选择了直营的模式。相比于阿里和京东,苏宁在2018年才开始入场,但凭借苏宁三十年来的线下基因,在短短一年内,以直营的模式在全国开出5000多家苏宁小店。其中,北京520家店,已经成为北京最大的连锁小店。
但在资本的驱动下,速生速朽已经成为很多便利店品牌逃不出的魔咒。苏宁小店坚持直营和敢于“速生”的底气在哪里?抓住社区零售市场的关键是什么?
近日,野草新消费深度专访了北京苏宁小店总经理宋锐,围绕苏宁小店的战略方向,近一年来苏宁小店的模式升级,以及对社区零售市场的机会进行了深度探讨。
口述宋锐
整理折原、郑祎娴
苏宁在1990年创立时,只有一个两百平米的空调专用店。这三十年一步一个脚印,不断发展壮大。尤其是近十年,建立了很多新的产业和新的业态。
而在2017年,我们进行集团智慧零售大开发会议的时候,就明确地把苏宁小店定位为最重要的新业态。
我是在2006年本科毕业的时候就加入了苏宁,当时还是电器连锁大发展的阶段,所以从门店终端开始学习和轮岗。这十几年,门店的销售、采购管理、运营管理、店长等等都做过。
一直到2017年的四季度,我才从原本的电器公司调到现在的快消集团,负责整个小店的项目。当时大概用了一两个月的时间来组建我们的架构和人员,开发选址,以及建设供应链,这些工作基本都在2017年四季度全部完成。然后到2018年1月26号,北京苏宁小店就开始正式开业了。
“小店”是距离消费者最近的业态,有非常强的渗透率。作为服务最后一公里的连锁便利小业态覆盖的区域要远小于电器店、母婴店等专营店。但好处是,便利店的顾客就在身边,复购率高,频次大。
但它又不单纯只是一个便利店,它还承载着集团所有产业的协同和联动。
全国范围的大规模开店,为苏宁小店汇聚了非常多的客流。利用这些客流,给苏宁的八大产业做流量反哺,这是苏宁小店真正的使命。
以体育板块为例,苏宁旗下的PP体育拥有中超、亚冠、欧冠等几大联赛的直播赛事版权。如果我们定下规则,在苏宁小店消费满多少多少元即可免费看240场中超比赛,那球迷就会非常乐意买单,PP体育将会成为他们的首选。
通过这个途径,小店将这部分庞杂又无形的群体引向了PP体育。虽然通过广告也能形成一定的认识,但实体门店的转化率要高得多,这种反哺非常顺理成章。
再比如服务板块,全国很多苏宁小店还接入了家电、家政服务,房,例如家电清洗维修保养、3C产品快修、家政保洁等,一站式满足三公里范围内消费者的生活诉求。未来,苏宁旗下的家具、装修、地暖服务等等也可以通过苏宁小店为入口来完成,这个想象空间是非常大的。
同时,苏宁小店的这种导流能力也可以赋能第三方品牌。比如中国电信,对电信而言,跟小店合作可以省大量的店面成本和人工成本,能更高效地增加网点。而且放在收银台的苏宁小店&中国电信联名灯箱,每天还在向好几百的客流做露出。
对于我们而言,新增的服务也能带动小店自身的消费。
再比如华为,华为新出的P30有强烈的渠道品牌曝光需求,于是我们和华为合作,把一些小店包装成华为的主题店。
如果消费者每天路过小店的时候,都看到“苏宁-华为”的品牌,苏宁的强项本来就是3C电子产品,等他想买手机的时候,自然会选择在苏宁买华为。这对于苏宁和品牌方来讲是双赢的。
我们还提供手机的以旧换新业务。小店可以直接完成旧机评估和变现,新机也有专业的销售人员讲解,而且还附赠苏宁电器店的优惠。这样既能有效解决消费者需求,又能反向为电器店做引流。
除此之外,苏宁小店还开设了快递服务专区,作为苏宁快递、四通一达的代收点。因为苏宁小店大部分都是社区店,有能力承接快递收发业务。
对快递员而言,本来可能要花一上午才能送完一个小区的包裹,现在依托苏宁小店,可以直接全部放到小店。节省的半天时间,可以去送其他的地方,大大提高了效率。
对于小店而言,到店取包裹也会反向提高用户到店频次,增加小店流量,促成消费。
小店自发展之初至今,一直在不断进行商品和服务项目的优化和调整,未来会有更多的东西融入到小店,比如健身、社区理发、宠物服务、母婴服务等等,这是市场需求驱动的。
总的来说,外部与第三方品牌合作,内部联动苏宁八大产业。小店成为超级流量入口的同时,也通过更多的品牌和服务提高了用户粘性。
现在大家一提到阿里,都会想到淘宝;一提到腾讯,就会想到微信。我们希望苏宁小店也能成为类似的超级入口,让大家一提到苏宁就想到苏宁小店。
二、如何通过模式升级,抓住更多消费者?
我们对苏宁小店的定位是做智慧零售服务中心,物流、金融、家居、体育等等都可以通过小店这个入口,获得流量。反之,消费者也可以通过小店享受整个生态下的所有服务。
理想状态下,消费者可以在这里找到任何一种服务方式。围绕这个目标,我们开始做苏宁小店。
在2018年开店之初,我们是线上线下双中心的运营模式,通过线上APP和线下店结合,做三公里内的一小时配送服务。但经过一年经营,小店的模式也发生了一些变化。
首先是前置仓,不仅能承接所有的线上订单,还可以让小店间形成良性周转,同时起到2B和2C的作用。目前一个前置仓大概可以覆盖周边15个苏宁小店。
2C的作用是优化配送服务。原本做配送服务,要挨个店取货,如果附近十家店都有订单,配送员需要每个店都跑一趟再配送给对应的消费者,是多对多的模型,很多时候效率不高。
但在有前置仓的情况下,仓内一条流水线就可以把所有订单的商品分拣好,配送员直接到前置仓就可以取走十家店的订单包裹,效率非常高,也节省了小店人员去打包商品的时间成本。
2B的功能是仓店之间的商品调拨。传统便利小业态的采购基本是T+1的模式,今天发补货订单,明天供应商才能把货送到店。遇到产品畅销的时候很难及时补货,但前置仓可以集中备货,一小时内就能发货到门店,能实现更好的良性周转。
第二是社区拼团。我们叫“苏小团”,这是我们2019年小店的重点业务板块。本质是想借助团长这个人群,通过微信群和小程序的模式,把商品带到消费者身边。 
团长有严格的审核机制,每个团长都要通过对应区域店长的评估,接受统一培训后才能上岗。团长怎么来的呢?我们一个门店覆盖若干个小区,我们把团长定义为这些社区里的“能人”。
什么叫能人?就是社群里最活跃的人,或者是小区业主群里的核心成员。一般对应的是跳广场舞的大妈,不上班的宝妈,他们熟悉小区里的所有人,而小区的人也信任他们。
我们全国计划要招募十万团长,目前已经招募了两万多,其中北京已经超过2700个团长。这2700个团长分布在2700个社区,这种渠道模式和小店形成很好的互补,覆盖了小店覆盖不到的两类客群:
一是没时间来小店的人,上班族早出晚归,不一定有时间进店消费;二是一部分“隐形”的人,他们的需求需要刺激出来,那就通过社区拼团,商品找人的形式去挖掘出这部分潜在用户。
比如椰青这个产品,如果不推荐,不介绍,可能你一年也不会主动想到买个椰子喝。但我通过社群推荐和介绍,很多人就直接动一动手就下单了。
而且苏小团还可以链接苏宁易购的商品,因为系统和会员都是打通的,下单之后直接走易购的配送。本质上,苏小团是一种多渠道的下沉整合。
但做社区团购这件事并不是什么追风口,而是在发展过程中,我们意识到,存在这样一部分用户的需求是需要主动挖掘的,而社区团购能覆盖这些人群,刺激出这部分需求,那这个模式就顺理成章出来了。
如果什么流行就做什么,永远不会有一个稳定清晰的目标。
三、下沉市场的空白市场在哪?
为了满足不同消费场景的需求,苏宁小店发展了社区店、CBD店、大客流店三大模型。不同业态的服务群体不同,商品结构也不同。
社区店服务一家三口,需要解决消费者的一日三餐,比如粮油调味品、水果蔬菜、早餐等等。社区店打的是共享冰箱、共享厨房的概念,消费者不用储存蔬菜水果等生鲜或者生活用品,直接从小店拎回家就可以。另外,社区店会针对家庭居民开展更加多元的生活服务项目。
写字楼商圈的门店的受众是年轻人,因此会有一些进口食品、现磨咖啡和轻餐饮的产品组合,不会有很多米面粮油调味品。
大客流的门店面积相对小,针对人群情况会做简单易拿的产品,如便当、水饮、鲜花等。
另外,我们双模可切换的无人店目前在也南京试点,白天是正常的苏宁小店,夜间则化身无人便利店,通过技术手段,既能降低成本,又能延长服务用户的时间。
目前我们是以社区店为主,占了整体的70%以上。过去大部分便利店品牌都在学习7-11等日系便利店,把重心放在写字楼。但其实两国的市场存在一定差异:
一是居民的消费需求不同。日本的生活节奏相对来说较快,物产资源少,食材物价高,基于此,日系便利店精准抓取客户群体的特点,主营饭团、便当等快餐类中食,便捷即食。这类产品的出现是和国民需求结合的产物。
但中国国情不同。比起天天买盒饭便当,大部分人更愿意买一些新鲜的蔬菜和肉,回家炒个菜。因此,日系便利店在中国的商品结构只能满足CBD商圈白领的日常需求。
二是,两国的主力消费区域不同。日本住宅以街区划分,没有社区的出入口,所以也没有社区店的概念。因此一些大型超市会直接开在地铁口,日本人下班后直接在地铁边的超市就买完了。
而中国的区域划分明显,大家选择在家附近的超市买菜,而不在公司附近买。所以我们看到,罗森和7-11的开店速度都非常慢。当然这根本地化也有关,外资便利店缺乏本地化资源,很难有空间为消费者提供全面的本地化生活服务。
生活习惯的差异决定了中日便利店模式不同。7-11在2004年就进入了北京,当时的北京和2019年的北京截然不同。过去,CBD商圈周边还有社区,但现在职住分离,北京的东西城、朝阳三环这些区域全是四合院或是办公楼。
社区都转移到了四、五环以外,甚至郊区。所以,区域市场已经发生了转移,社区是现在人口密度集中度高的地方。但大部分北京便利店依然都开在商圈写字楼,并没有覆盖到社区,因此我们选择社区店作为切入口。
而且苏宁小店开店的这两年,刚好赶上了北京整治“拆墙打洞”,维护街面秩序的政策,不正规的烟酒小超市、早餐店、水果摊,全部被清理掉了。导致居民失去了一大批购买生活用品的渠道,而苏宁小店正好可以成为这些需求释放的出口。
这种市场变化的信号非常关键,因为很多时候打败你的并不是竞争对手,而是谁能把握市场的变化。
比如通州成为副中心后,严重缺乏配套设施,我们看到机会,抓住了这个空白市场,计划开到两百家。而原来的办公楼搬空后,办公楼下的便利店自然就经营惨淡了。
四、社区零售要靠组合拳
1、苏宁生态赋能
过去一年,苏宁小店在全国一二线城市开了5000多家门店,北京开了520家,已经是北京规模最大的连锁小店。
很多人质疑我们是不是开得太快了,这两年确实倒下了一批跑得快的便利店,这是后端供应链跟不上和资金运转不周的问题,和跑快跑慢并没有必然关系。
虽然市场上存在巨大的需求,但很多公司并没有相应的能力来整合更多产品和服务。小店之所以这么快地铺开,正是因为有苏宁生态的赋能,所以苏宁小店的模式和发展路径未必适合其他玩家。
苏宁在全国经营了近三十年的线下零售实体门店,分布43个大区,进驻上百个地级市,人员设施配备齐全,拥有多年的属地化运营管理能力和经验,这些都是我们在当地的支撑。
在开店选址方面,直接由苏宁原有的开发团队负责。同时,基于物流快递人员、电器售后人员等在当地社区工作经验的反馈信息,全员参与选址,可以快速筛选出适宜开店的位置。
供应链方面,首先可以直接对接苏宁易购已有的成熟供应链。在总部统采框架大合作的前提下,再进行属地化合作的签约和沟通。
例如可口可乐在中国北区由中粮负责。基于苏宁总部和可口可乐集团合作的框架下,北京的小店会与中粮再签约,联系属地化公司,当地货源直接配送到当地仓库。
然后,建立海外生鲜买手团、基地直采团队供应全国,支撑补充生鲜供应链。最后根据当地特色,补充建立地采供应链。在北京,会采购如酱肘子、燕京啤酒、北冰洋等具有北京特色的产品。
类似的,在南京会采购紫燕百味鸡,哈尔滨是红肠、哈啤,武汉是热干面等等,都需要在当地建立地采供应链。
因此,苏宁小店在国内是具有独特性的。首先,苏宁小店和国内其他便利店创业团队最显著的差异在于,苏宁小店从一开始的定位,就不是便利店,而是融合了更多产品和服务的O2O平台,可以说起点不同。
苏宁开小店并不是零基础从头搭建,而是有现成的团队基础的。为了细分最后一公里的消费群体,做更好的服务承接,我们才落地了苏宁小店。不是为了开店而开店。
凭借着全国各地二三十年的组织下沉、十年线上线下O2O的经验,和先进的物流体系,小店具备快速开店的底气,也能够细分不同区域的人群提供多样化服务。这是我们能够满足庞大市场需求的竞争力所在。
2、零售的核心是找到消费者,其他都是手段
技术新颖、门店众多、服务多元,是现代综合性便利店的三大特点。通过AI科技、智慧云服务、物联网技术等科技手段,精准导向特定用户群体提供商品服务。单做其中一个,都不会取得非常好的效果。
零售的本质是商品跟服务,核心是消费者,其他都是手段,找到消费者才是最关键的。
不同的企业强项不同,所以发展模式不同,切入点也不一样。但是,终极的目标都是为了消费者。着眼于最终目标,再倒推现在一步步该怎么做。
小店的模式是,先通过快速开店,抓住了线下不同区域的消费者。再通过线上小店APP,去抓住哪些没有时间进店但是有需求的消费者。最后通过社区拼团,抓住了第三类隐形的消费者。
以后我们还会用其他方式来抓取更多类的消费群体。比如小店周边的企事业单位会有一些集中性的采购需求,那我们可以承接配餐酸奶之类的服务。
再像社区里有一部分五保户或者一些需要被服务的人群,那小店也可以考虑依托苏宁公益,结合政府的功能来做一些事情。
因此,待开发的空间还很广,最重要的是现在所做的商品和服务,最终能不能找到对应的消费群体。我们做任何事都会围绕着这个展开。
在稳固现有的苏宁小店、线上APP、前置仓、苏小团的基础之上,在未来,横向开店拓展覆盖人群,纵向开辟新的渠道和服务,来服务更广的消费者更多的消费需求,同时向苏宁集团反哺更多的流量,创造出更多的价值和效益。
3、在社区零售蓝海中,要靠组合拳
社区零售这片蓝海,单一玩法肯定行不通。有多大的手,就能覆盖多大的盘子。五个手指头,就可以覆盖到五种渠道。如果只做一种渠道,有可能会做到这个渠道里非常顶尖的位置,但不会做到行业顶尖。
这也是为什么现在线上转线下普遍存在困局的原因。渠道间的边界是很明显的,要想覆盖多渠道,必须要自身的能力足够全面。
苏宁在整个零售发展的过程中,打的就是组合拳,而不是单一玩法。一个手指头再强,也没有拳头厉害。通过组合拳的打法,相信未来会更强大。
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